當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 吉林省長白山景區(qū)企劃案 作者：佚名 時間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]

吉林省長白山景區(qū)企劃案
綜 述
當今，以旅游帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，已成為我國拉動城市經(jīng)濟增長點的重要因素。巍巍長白山，座落在吉林省東南部，以其雄偉的景色聞名中外。為了把它的經(jīng)濟效益有效開發(fā)出來，本公司從旅游景區(qū)的開發(fā)和營銷這個特殊行業(yè)進行策劃，力求把它推向世界。
　　我們知道，只有通過詳實的市場調(diào)查，做出周密完善的整合營銷計劃，層層跟進實施，并組織創(chuàng)意新奇獨特的系列活動，才能使消費人群從認識長白山，到深深地被其吸引，直到美麗神奇的長白山成為世界著名的旅游熱點！
第一章 現(xiàn)狀分析
隨著現(xiàn)代人的工作壓力越來越大，節(jié)假日延長，參加森林旅游，享受回歸自然、輕松愜意的生活，極受大眾歡迎
。旅游渡假山莊在各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，并且開發(fā)了眾多自然保護區(qū)，1961年國家在吉林建立了面積達190000公頃的長白山自然保護區(qū)，1980年長白山自然保護區(qū)加入了人與生物圈自然保護區(qū)網(wǎng)。
長白山的優(yōu)劣勢：
1、優(yōu)勢：
一望無際的林海，以及棲息其間的珍禽異獸，使它于1980年列入聯(lián)合國國際生物圈保護區(qū)。 巍峨聳立的白云峰，波光粼粼的天池，銀練飛掛的長白瀑布，星羅棋布的溫泉群，幽奇妙絕的谷底森林，如珠似鏡的天女浴躬池，碧波漣漪的銀環(huán)湖，碧草如茵的高山苔原，虬曲蒼勁的岳樺林，婷婷玉立的美人松，奇異的垂直景觀，變化萬千的氣象等等，天下奇景，美不勝收。長白山之美，美在自然，美在神奇。千百年來人跡罕至，自然資源和景觀很少遭到破壞。長白山有奇峰、奇石、奇泉、奇水、奇花、奇草、奇樹．．．更有天池怪獸、長白佛光等為其蒙上一層神秘的色彩。近年來長白山觀光旅游者絡(luò)繹不絕。長白山的資源富饒，寶藏遍地，東北三寶（人參、鹿茸、貂皮）譽滿中外，靈芝、不老草名揚天下，還有熊膽粉、鹿鞭等珍貴藥材。長白林海盛產(chǎn)木耳、蕨菜、猴頭菌、松茸、元蘑、榛蘑、榆黃蘑、松籽、山核桃等，味道極其鮮美，是東北人招待貴賓的必備佳肴。長白山大量的地方特產(chǎn)已成為對外貿(mào)易的重要商品，每年為國家換回大量外匯。2、劣勢
旅游大環(huán)境
吉林的旅游大環(huán)境沒有形成良性循環(huán)，對于“開發(fā)環(huán)境旅游，樹立吉林形象”這一概念，并沒有深切的認識，在一定程度上抑制了長白山旅游業(yè)的發(fā)展。
旅游資源
長白山的旅游資源未能全方位的開發(fā)，之前只重視旅游硬件的建設(shè)，渡假村、道路交通、景點內(nèi)的環(huán)保等都非常健全。只是由于宣傳力度的不足，訴求點不明確，造成許多美麗景點處于幽谷暗香的尷尬局面。這種現(xiàn)象是阻礙長白山今后發(fā)展的根本原因。
消費人群對旅游的觀點
國外旅游者對于中國旅游的概念，多數(shù)停留在“旅游就去江南，東北沒有什么特殊可看的景觀”的狀態(tài)中。他們對于長白山的美麗、神奇，沒有具體印象，就更談不上來長白山旅游了。這些因素都大大阻礙了長白山旅游區(qū)的發(fā)展、擴大。
綜上所述，我們必須通過廣泛有力的宣傳，使世人身臨其境的感受長白山、了解長白山，同時不斷開發(fā)新興旅游項目，使消費者喜愛它，從而真正結(jié)束其幽谷暗香的局面。當然我們的根本利益是我們自身的發(fā)展。
長白山景區(qū)以前較為注重硬件設(shè)施的開發(fā)，對旅游方面的硬性宣傳較為薄弱。導(dǎo)致國外旅游消費者對太白山的旅游資源產(chǎn)生誤區(qū)，大量的潛在客戶未能開發(fā)。長白山與眾不同的優(yōu)勢，是其他自然景區(qū)無法比擬的，加以保護性開發(fā)，力爭在國內(nèi)、外享有較高的知名度，吸引大量游客資源，是當務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。
第二章 市場調(diào)研及基本評述
目前，我們面臨著一種兩難的選擇：要生存發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，投資新的項目。但是，這樣卻無法對未來市場的前景與收益有一個相對準確、完整、權(quán)威的預(yù)測系統(tǒng)，這是阻礙我們發(fā)展的一個大問題。所以，無論是滿足國外的旅游消費者，還是考慮投資回報，我們對信息的需要都是迫切的。
1.旅游市場調(diào)查及其現(xiàn)狀旅游市場信息主要分為兩大塊：區(qū)域規(guī)劃和市場調(diào)查。目前，在宏觀層面上，即區(qū)域規(guī)劃已得到旅游城市和景區(qū)的重視，但在微觀層面上，即旅游市場調(diào)查這個領(lǐng)域，比起消費品行業(yè)，還是有很大的距離。
我們早已經(jīng)開始旅游信息的收集和整理，但這種整理主要停留于技術(shù)環(huán)節(jié)之上。一些旅游信息系統(tǒng)的推出只是完成了信息采集的過程，信息是有了，數(shù)據(jù)也有了，但最為重要的是對這些信息和數(shù)據(jù)的分析及市場預(yù)測依然欠缺�？茖W的、系統(tǒng)的、專業(yè)的旅游市場信息有相當大的市場空間。
2.旅游市場調(diào)查的內(nèi)容旅游市場調(diào)查的基本內(nèi)容包括地點、時間、如何做、為什么幾個方面。通過調(diào)查，我們可以了解過去包括現(xiàn)在旅客的流量，各個景點品牌占有率，銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測，廣告效果監(jiān)測，游客滿意度，質(zhì)量控制，景點形象；還可以預(yù)測未來，了解市場。
對我們來說，更關(guān)心有多少游客在我們景點，數(shù)量是上升還是下降，誰是潛在的客戶群體，廣告推廣活動是否有效，旅游者是否喜歡我們的產(chǎn)品，我們下一步的市場在哪里？ 為此，我們借鑒快速消費品的調(diào)查經(jīng)驗，結(jié)合旅游業(yè)的特點，發(fā)展了一系列調(diào)查旅游市場的研究模型。
在調(diào)查目的中，應(yīng)主要包括幾個方面：
旅游消費新的需求趨勢
客源市場社會和經(jīng)濟因素的變化對旅游成長性的影響
目標客源市場旅游消費者出游意愿、動機和旅游線路選擇變化的趨勢分析
游客選擇旅行社時考慮的主要因素
旅行社服務(wù)滿意度
景區(qū)在目標客源市場的形象定位和再定位的策略
新的旅游產(chǎn)品(老產(chǎn)品的重新組合，創(chuàng)新產(chǎn)品)的概念測試
新的旅游產(chǎn)品要素分析(觀賞性，娛樂性，參與性，舒適性，價格等)
不同目標群體與不同旅游產(chǎn)品要素的偏愛度的模擬測試在以上的調(diào)查目的中，旅游新產(chǎn)品的開發(fā)難度最大。這是因為旅游產(chǎn)品是服務(wù)類的產(chǎn)品，它不像功能產(chǎn)品，能給消費者帶來直接的利益。旅游產(chǎn)品主要是通過人們的視覺、感覺、心理的作用，使游客得到某種享受。所以一般來說，開發(fā)服務(wù)類的產(chǎn)品比功能產(chǎn)品的定位更難。
調(diào)查時間：
2003年11月1日——2003年11月8日
調(diào)查數(shù)量及調(diào)查范圍
1、 本次調(diào)查共發(fā)放問卷510份，收回有效問卷498份，問卷合格率為97.65%
2、 本次調(diào)查共涉及三大類型 ：
A、 我國部分大專院校留學生（200份有效問卷）
B、 外國駐華部分企事業(yè)機關(guān)單位（198份有效問卷）
C、 部分來華旅游者（100份有效問卷）
抽樣方式及調(diào)查形式
1、 抽樣方式：
A、 本次抽樣方式為分層分群抽樣法和隨機法綜合
B、 具體抽樣步驟：
將國外旅游消費者分為東北、華北、華東、華南四大區(qū)域，在四大區(qū)域分別選擇不同的大專院校留學生、國外駐華企事業(yè)機關(guān)單位和部分來華旅游者進行隨機抽樣調(diào)查。
2、 調(diào)查形式：
本次采用調(diào)查員持調(diào)查問卷現(xiàn)場訪問被調(diào)查者，調(diào)查員現(xiàn)場記錄的調(diào)查方式。
3. 問卷有效率：
本次調(diào)查共發(fā)放問卷510份，收回有效問卷498份，問卷合格率為97.65%
調(diào)查內(nèi)容及分析
1、 太白山旅游景區(qū)在西安市的知名度及了解程度
A、 總體知名度
根據(jù)詳細調(diào)查資料得知，消費者對長白山的了解程度較低，
很了解（即認真游覽過長白山，大多數(shù)為登山探險愛好者）僅占調(diào)查總數(shù)的3%；游覽過長白山的占15%；通過宣傳或親友介紹而了解長白山的消費者占調(diào)查總數(shù)的42%；對長白山完全不了解的占總數(shù)的40%。（注：消費宣傳的針對性不明確，深層次持續(xù)性宣傳未跟進沒有統(tǒng)一而穩(wěn)固的宣傳形象，二次旅游的廣告宣傳定位不明確。）
B、 各消費類型知名度及了解程度
1、在大專院校留學生中的知名度：
根據(jù)該調(diào)查資料顯示，大專院校的消費群體中很了解長白山的占調(diào)查總數(shù)的6%，是總體水平（3%）的兩倍。因此在校學子是不可忽視的消費群體。但是了解的和了解一點只占總數(shù)12%，30%；完全不了解的占總數(shù)的52%，這都比總體消費者的調(diào)查值略差，這充分說明長白山的宣傳策略沒有涉及到這一塊，因此，開展留學生宣傳陣地非常重要，挖掘這里的潛在消費群體事在必行。（注：協(xié)同學校學生會展開宣傳并組織活動可帶動留學生潛在消費群體。宣傳重心可放在迎合他們興趣的探險類和遺跡類景區(qū)，而我們長白山就富有這些資源。）
2、在國外駐華企事業(yè)機關(guān)單位中的知名度：
國外駐華企事業(yè)機關(guān)單位的消費者對長白山的了解一般是通過單位的組織旅游和親朋好友的口碑宣傳。因此，他們中曾去過長白山或了解長白山的比例占調(diào)查總數(shù)的69%。所以，對這一部分的消費群體的宣傳策略應(yīng)集中在景點的深層次宣傳（加深原有品牌的進一步認識，開發(fā)二次旅游資源）和開發(fā)性、持續(xù)性宣傳。
3、在部分來華旅游者中的知名度：
根據(jù)調(diào)查資料顯示，來華旅游者中很了解和曾去過長白山的只占調(diào)查總數(shù)的9%，但通過口碑宣傳而了解長白山的卻占總數(shù)的57%，這是相當巨大的潛在旅游消費資源。針對這一部分消費群體的特點作出相應(yīng)的宣傳策略，開發(fā)其潛能。
通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)留學生是旅游消費的主要人群。而且?guī)�動性強、口碑宣傳面廣，應(yīng)加以重視。
第三章 市場分析
根據(jù)市調(diào)報告，我們認真的分析了目前國內(nèi)、外的旅游市場狀況，以供做出具有針對性的宣傳策略，開展符合市場需求的活動，達到全面、迅速提升長白山知名度的效果。
調(diào)查表明，近年來國外旅行者來華旅游的主題是以自然和生態(tài)為主的休閑度假。
國內(nèi)競爭對手簡述
1.黃山旅游區(qū)
分析：黃山的人文歷史以及海內(nèi)外聞名的“黃山四絕”，加之宣傳得當，使黃山在國外旅游消費者心中確定了“黃山歸來不看岳”的位置。
2.張家界旅游景區(qū)
分析：張家界是以神秘的森林景觀著稱的，旅游設(shè)施的完善更使消費者認為物有所值。資料顯示張家界是今年唯一獲國外游客百分百滿意的旅游單位。
綜合分析
1.市場宣傳定位
a.特色定位
根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從長白山的基本情況來看，決定以“未開發(fā)的中國東北原始森林”為主題，舉辦各種具有回歸自然特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。并以優(yōu)美的環(huán)境、神奇的傳說、豐富的人文歷史景觀吸引國外游客。
b.區(qū)域定位
目前，應(yīng)立足亞洲，發(fā)展歐美市場，向非洲、拉丁美洲著重輻射。
2.宣傳對象定位
a.對象特征
本次市調(diào)著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大有強烈旅游探險欲望的人群。
在華留學生
分析：學習任務(wù)繁重；
對自然環(huán)境非�？释�；
比較喜歡兩日游項目，比如露宿、探險等活動。
64%的人都沒有去過長白山旅游。
部分在華企業(yè)在職職員。
分析：工作壓力大，一般為在職的公司、企業(yè)員工；
長期生活壓力，生活重心偏移，展現(xiàn)自我能力的欲望較強；
厭倦都市喧鬧的氛圍。
對象年齡層 ——26—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結(jié)伴而行，消費追求時尚。
3.可能出現(xiàn)的問題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。

第四章 內(nèi)部營銷
一、 總體目標：
通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高長白山的知名度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額，從而成為中國的一流名勝景點。
二、 階段目標：（七年規(guī)劃） 可分出四個階段
第一階段：市場展示期
在此階段，我們處于形象宣傳的展示期，基礎(chǔ)實施及規(guī)模均處于開發(fā)期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化處于定位期，客源較少，企業(yè)相對投入大，回報小。
a.此階段的時間預(yù)計： 一年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域： 建議區(qū)域為：亞洲。
c.在此情況下針對目標群：
１. 力爭使公眾了解長白山風光及其特色，發(fā)展特色旅游（提出與天池怪獸、長白佛光、東北三寶等相關(guān)的特色旅游項目）。
２. 爭取生活時尚性、易接受新事物消費理念的消費者前來感受長白山的獨特風光。
３. 加強廣告（報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等）力度，增加活動次數(shù)，從而強化其參與意識。
４. 發(fā)展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。
５. 從本身特色出發(fā)，配合景點風光，加強硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對中間商（旅游公司）：
１. 提升品牌展示的位置（如在旅游公司的門前設(shè)置展版）。
２. 增加對旅游公司的反點及回扣，促進其提高供游量。
３. 與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動（如圖片展）。
e.價格定位：
處于低價格狀態(tài)。（保持現(xiàn)有價位）
第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，企業(yè)處于形象宣傳的鞏固期，基礎(chǔ)實施及規(guī)模均處于建設(shè)期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化都已形成定位，客源量日漸增長，企業(yè)投入與回報成正比的狀態(tài)。
a.此階段的時間預(yù)計： 二年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：歐、美。
c.在此情況下針對目標群：
１． 保持客戶群體，刺激重復(fù)消費（與客戶群體開展二次消費活動等）。
２．積極向還沒有去旅游過的消費群體展示長白山的特色。
３．開展知識營銷，推出長白山的一切特色文化，并針對性的開展活動；
４．強大的廣告強化品牌占有率。
5. 爭取其它旅游景點的消費者前來參觀長白山（在其它大形景點如：哈爾濱冰雕等設(shè)立展版）。
d.在此情況下針對中間商：
１．提出全年市場比率，增加回報，積極支持其工作；
２．維護品牌形象，使其抓住潛在客戶；
３．提高服務(wù)意識。
e.價格定位：
處于中等價格狀態(tài)。
第三階段：市場成熟期
在此階段，企業(yè)處于形象、硬件、軟件的完善期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化都已形成定位，已具有品牌效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升，在此階段企業(yè)相對投入少，回報高。
a.此階段的時間預(yù)計： 大約二年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：拉美、非洲。
c.在此情況下針對目標群：
１. 保持客戶群體，刺激重復(fù)消費。
２. 開展主題營銷活動。
３. 強化消費者的品牌忠誠度。
d.在此情況下針對中間商：
１．維護品牌形象，使?jié)撛谙�費者成為忠實的客戶。
２．繼續(xù)提高服務(wù)意識。
e.價格定位：
處于中等價格狀態(tài)。
第四階段：市場維護期： 在此階段，企業(yè)處于強盛期，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略已頗具成效，客源量大。企業(yè)處于投入少，回報高的狀態(tài)。時間預(yù)計在二年左右，可向國外市場進軍。 正由于企業(yè)此時處于高漲期，管理的漏洞會非常突出并惡化（如：因客源量大而造成景區(qū)環(huán)境的破壞等），所以必需加強內(nèi)部管理，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，維護風景區(qū)的自然環(huán)境，以維護市場的后期發(fā)展，可根據(jù)季節(jié)條件多開展各種促銷活動。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)含，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
三、 年度工作計劃預(yù)案：
季節(jié) 主要工作內(nèi)容 階段負責人
淡季
１． 維持客源，鞏固品牌形象。
２． 總結(jié)前階段工作，制定后階段工作重點。
３． 進行員工崗位前培訓(xùn)；開展創(chuàng)新營銷，可針對性的宣傳服務(wù)意識。如：針對楊文洲同志的先進事跡進行深入宣傳，從而提高內(nèi)部人員的素質(zhì)。
４． 開展適合本季節(jié)的促銷活動，力爭作到淡季不淡。
旺季前
１． 強化品牌形象。（各種廣告形式）
２． 開展知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強調(diào)提高服務(wù)意義的重要性。
３． 在互利互惠的原則上加強與旅行社的聯(lián)系。
旺季
１． 以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。
２． 提高獲利率，提高服務(wù)質(zhì)量。
旺季后
１． 適當降低價格，進行快速銷售。
２． 開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。
３． 鞏固品牌忠誠度。
４． 與旅行社保持聯(lián)系；共商下年度工作。
隨著我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進入到營銷主導(dǎo)時代的中國旅游業(yè)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認為是二十一世紀致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進的理念與長白山的實際情況緊密結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使我們的企業(yè)盡快走向成熟，這次的企劃只是我們企業(yè)的第一步，今后會更加完善，我們的企業(yè)會蒸蒸日上的。我們期待著、堅信這一時刻的早日到來。